De Mobile First à Mobile Only

La sixième édition des Appdays, la conférence 100% mobile s’est tenue les 15 & 16 novembre 2017. User centric, engagement client, mobile only, innovation ready to deploy sont les mots clés que j’ai choisis pour résumer la conférence.

Soyons User Centric

Beaucoup de retours d’expérience de speakers se consacraient au concept “User centric” : recentrons-nous sur le besoin de l’utilisateur final !

Une approche qui reprend les étapes d’une démarche Design Thinking, avec la recherche UX (User eXperience), l’identification et la définition des personas. Ces personnes fictives (issues d’une recherche utilisateur sur des utilisateurs clés réels) nous permettent d’améliorer le parcours client, d’identifier les fonctionnalités clés et ainsi de se concentrer uniquement sur la création de valeur.

L’exemple du Groupe AccorHotels

C’est par l’approche User Centric que le Groupe AccorHotels a réussi à transformer 9 apps de réservation en 1 seule app compagnon, la “Big App”. La transformation digitale du Groupe s’appuie sur 3 piliers : la Vision, la Spécialisation (internalisation des expertises), la Structuration (organisation projet, méthode agile).

Quelle est donc la vision de ce plan de transformation ? Mobile first ! Faciliter la rétention client et créer de la différenciation. Ainsi, l’app “compagnon” est née, une seule application qui regroupe toutes les marques AccorHotels et ses partenaires. Les étapes de ce plan de transformation sont simples :

1ère étape : Etat des lieux par l’UX

Tests utilisateurs pour identifier les motivations, les irritants, l’appétence du public cible.

2ème étape : Mise en place de Personae

À l’origine, 13 personae avaient été identifiés au sein du Groupe AccorHotels, ce nombre a été rationalisé en 4 majeurs et 2 mineurs. L’identification des personae correspond à la personnalisation des utilisateurs du Groupe et de leurs besoins. Le focus a été fait sur une timeline précise par persona.

3ème étape : Construction de la customer Journey

Construction de la customer Journey avec l’identification des “gains” (joies) et “pains” (frustrations) à chaque étape/action du persona. Les verbatims de la recherche utilisateurs menée au préalable permettent de contextualiser cette étape.

4ème étape : Workshop d’idéation

Refonte de la homepage avec une navigation améliorée pour plus de pertinence dans l’affichage des fonctionnalités. Cette refonte d’application a permis de couvrir la customer journey des personae dans le temps (en plusieurs phases) :

  • Phase “dream” : Les faire rêver lors de la phase de recherche, par exemple par la mise en place d’une brique promo pour suggérer la découverte.
  • Phase “prepare” : Les accompagner dans la préparation du séjour (check-in online, guide destination)
  • Phase “during” : L’expérience client va même jusqu’à proposer des services le jour J comme la location de voiture avec un partenaire Europcar, l’intégration de Uber pour faciliter le trajet jusqu’à l’hôtel,
  • Phase “stay” : Apporter un service tout au long du séjour (presse gratuite, informations pratiques sur l’hôtel, les restaurants, conciergeries…).

En conclusion de cet exemple, le plan de transformation digitale du Groupe a donné naissance à une application universelle avec un parcours unifié qui englobe l’expérience utilisateur des personae principaux. En 4 ans, le taux de croissance est passé à +56% avec des revenus qui se sont multipliés par 5,5… Enfin, notre speaker finit par nous donner l’ingrédient secret d’une transformation réussie : une équipe soudée et heureuse, c’est 12% de productivité en plus 😉 !

  • Before : Écosystème complexe avec 20 applications, orienté “Réservation”. Hybride avec +90% de webview
  • After : Rationalisation en 2 applications mobiles iOS et Android, orientées “Customer Journey”. Hybride avec 90-95% de natif

Tout droit vers le mobile only

Vers la 4e révolution mobile : “de mobile first à mobile only” les usages convergent aujourd’hui vers le mobile only. La place du smartphone devient de plus en plus importante dans notre quotidien : il contrôle nos équipements avec l’IoT ou même les remplace (réveil, appareil photo, montre, agenda…).

L’exemple de la start-up Virtuo

L’application Virtuo est une agence de location de voitures où le smartphone seul devient la clé, au sens propre et digitale. Cette stratégie a été adoptée pour créer l’expérience client la plus fluide et la plus transparente dans le parcours client qui se décline en 4 grandes étapes : Inscription à l’agence -> réservation de la voiture -> contractualisation -> ouverture de la voiture.

L’équipe Virtuo est partie d’un constat simple : la location de voiture dans un esprit “travel” est “assez stressante” et peut-être douloureuse. En effet, le temps passé à attendre au comptoir peut s’avérer stressant pour le client : constitution du contrat / signature / surcoûts supplémentaires pour des options / échange de clés / récupération de la voiture dans le parking (parfois à 500m) / état des lieux. Les gros points identifiés : l’état des lieux de la voiture, “l’assurance pas au top”, “la voiture n’est pas celle que j’ai réservée”.

Le processus lambda de location en 5 étapes et les besoins associés :

  • Business : On veut vendre des produits additionnels,
  • Identité : Obligation KYC, on doit connaître l’identité de la personne qui loue la voiture,
  • Contrat : Il faut créer un lien contractuel,
  • Échange : Il faut donner les clés,
  • Vérification : Il faut faire un état des lieux.

La solution de Virtuo : le smartphone devient clé de la relation client mais aussi la clé pour ouvrir et conduire la voiture. Toute l’expérience client est alors dématérialisée et passe par le smartphone :

  • Inscription à l’app et constitution de l’identité ;
  • Réservation avec options claires ;
  • Paiement et prise de caution seamless (avec Stripe, qui était également présent lors de ces Appdays) ;
  • Récupération de la clé digitale : dernier moment où le client a besoin de réseau, car il y souvent très peu de réseau dans les parkings (utilisation de la technologie bluetooth) ;
  • État des lieux digital avec photos ;
  • État des lieux de sortie en toute autonomie avec localisation exacte de la voiture.

Pendant toute la durée de la location, l’application offre également plusieurs services très intéressants : chatbot service client, trouver une station service, modifier le forfait kilométrique, etc.

Engagement client

La démarche doit se concentrer sur la mise au centre des réflexions de l’UX. En effet, il est nécessaire de se mettre à la place de l’utilisateur pour mieux adapter les push notifications.

Quand le push notification est ciblé, personnalisé (avec du contenu adapté) mais aussi automatisé et segmenté, il rapporte 25% de l’audience. Attention, les notifications doivent être utilisées avec parcimonie. Il est important de ne pas spammer les utilisateurs surtout si cela intervient dans le cas d’une audience non segmentée. Le risque ? Voir désinstaller votre application !

Innovation ready to deploy

Pour une app, l’un des éléments clés de succès réside dans la pensée User Centric. Un autre facteur stratégique est l’amélioration du time-to-market. En effet, comme l’a rappelé Vente Privée lors des Appdays, ce qui distingue aujourd’hui une entreprise des autres, réside dans les livraisons rapides et fréquentes des projets. Pour cela, il suffit d’automatiser : les tests, les déploiements et faire de l’intégration en continue. Comme présenté lors de l’évènement, Vente Privée et PagesJaunes utilisent une pipeline d’intégration continue et qui leur permet respectivement des mises à jour toutes les 3 semaines ou de multiplier par 96 le nombre de builds en un an !

Try and Learn_Ventes Privées

Conclusion

Ayant eu l’occasion de travailler dans l’univers des apps mobiles, j’ai apprécié ces 2 jours d’immersion. Plusieurs thèmes ont été abordés et j’ai particulièrement apprécié le retour d’expérience AccorHotels, une méthode qui se rapproche de la démarche Design Thinking de PALO IT.

Par ailleurs, avec l’émergence des Bots et de l’Intelligence Artificielle, l’UX des applications mobiles devra s’adapter pour intégrer ces nouvelles technologies de manière transparente et fluide pour le client. Alors, la prochaine grande révolution mobile sera-t-elle immersive et augmentée de réalité virtuelle… ?

Share
khamanvan
khamanvan

1150

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *