Congrès des Objets Connectés : des startups pas comme les autres

Le deuxième Congrès des Objets Connectés organisé par lUsine Digitale s’est tenu à Paris, le 10 décembre dernier. Cette rencontre a été une nouvelle fois l’occasion de se rendre compte de l’effervescence qui règne autour de ces objets et des innombrables opportunités qu’ils offrent.

IoT

Le marché est certes encore très instable, notamment à cause du manque de :

  • Standards (la concurrence entre les réseaux LoRa et Sigfox en est le parfait exemple) ;
  • Sécurité ;
  • Vision (sur les applications possibles) ;
  • Compétences Métiers permettant de mettre en œuvre ces projets (cf. les deux articles de Harvard Business Review sur le sujet ici et ici).

Cela ne rebute pourtant pas les startups qui sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans l’aventure, profitant des capitaux qui inondent le marché et des capacités de prototypage toujours plus performantes. La table ronde intitulée « Objets connectés : Des start-ups pas comme les autres » faisait justement intervenir certaines de ces jeunes pousses (SEN.SE, MYFOX, GIROPTIC, PIQ) afin de mieux comprendre leur singularité.

Deux métiers en un : startup digitale et acteur industriel

 Travailler dans l’IoT, c’est se lancer deux défis à la fois :

  • Le premier consiste à fonder une entreprise industrielle (hardware), à savoir : concevoir et fabriquer un produit physique au sens traditionnel du terme (bracelet, capteur, caméra, ampoule, etc.) ;
  • Le second est de développer un service numérique (partie software) autour du produit.

FitbitIl est assez fréquent que les entreprises de ce secteur mettent l’accent sur l’un ou l’autre des aspects (on parle plus du bracelet Fitbit que de l’application mobile et à l’inverse, les applications rendues possibles grâces aux capteurs PIQ sont plus connues que le capteur lui-même). Cependant la table ronde a bien permis de se rendre compte que les deux facettes étaient en réalité indissociables. Cette pluridisciplinarité nécessite d’ailleurs de mobiliser un nombre plus important de compétences. Désormais ces nouvelles entreprises doivent, dès leur début, attirer des designers, des « artisans », des data scientists et des experts réseau pour pouvoir réussir. C’est pourquoi les partenariats sont nombreux sur ce marché car il est souvent plus facile d’aller chercher cette expertise ailleurs.

Révolutionner la conception : design for manufacturing

Dans les phases de conception et de lancement, ces startups digitales doivent penser, au plus tôt, à la façon dont leurs choix vont impacter la production de leur objet. En effet, toutes s’accordent à dire que la phase de conception est grandement facilitée par l’émergence des imprimantes 3D, des logiciels adaptés et qu’il est désormais assez simple et rapide d’arriver à présenter un prototype fonctionnel. Il est par contre souvent frustrant de se rendre compte que cela ne représente en réalité qu’une petite partie du travail à accomplir et que les vrais défis apparaissent lors de la phase d’industrialisation.

C’est la raison pour laquelle il est crucial d’intégrer toutes les composantes qui vont faire le succès d’un produit dès sa conception dans une démarche de « design driven development » :

  • Contraintes techniques (connectivité, matières, taille) ;
  • Contraintes de production (composants faciles à assembler, formes simples, capacité de production) ;
  • Contraintes marketing, c’est-à-dire rendre le produit attractif par sa forme dans la jungle des objets connectés (exemple de la mother sen.se ou du routeur google) ;
  • « Usability ».
Sense Mother

Sense Mother

Cette démarche permet de se prémunir face à l’inertie que les erreurs de conception peuvent induire. En effet, l’Agilité, si chère aux startups, est quelque peu mise à mal quand il s’agit, par exemple, de modifier le moule d’un objet ou bien de changer l’emplacement d’un composant une fois la production lancée. Les contraintes sont bien plus nombreuses que sur la partie software.

Une industrialisation de la production semée d’embuches

 Comme évoqué, la phase d’industrialisation de la production est l’étape cruciale dans la vie d’une startup des objets connectés. Elle est souvent longue (aux alentours de 12 mois) et très consommatrice de trésorerie (cf. cet article sur le sujet qui très intéressant). C’est la raison pour laquelle il faut à tout prix trouver le bon partenaire industriel qui sera en mesure de :

  • S’adapter aux quantités limitées de production (problème des grands groupes comme Foxconn par exemple) ;
  • D’être réactif et répondre aux ajustements demandés rapidement ;
  • Produire des objets atypiques (les grands industriels habitués à la fabrication d’objets électroniques peuvent être moins performants que des fabricants de jouets par exemple) ;
  • Donner accès à d’autres partenaires industriels ou sous-traitants de qualité ;
  • Proposer des tarifs non prohibitifs et des facilités de paiement.

 « Il n’existe pas de rayon des objets électriques alors pourquoi irions-nous au rayon des objets connectés ? » 

 Business model et distribution

Les spécificités évoquées ci-dessus conduisent à des business models et une distribution bien particulière. En effet, le modèle B2B ou B2B2C est de plus en plus privilégié par les acteurs (notamment les petites startups) qui y voient plus de sécurité. En effet, le marché purement B2C est très concurrentiel et tarde à générer de la valeur (nombreux sont les utilisateurs n’utilisant pas leurs objets connectés ou n’en achetant pas), au contraire du marché B2B qui est très vaste, diversifié et encore peu exploré. Il est possible de l’adresser par différents angles allant de l’industrie qui veut s’équiper pour améliorer ses processus de production, aux entreprises qui cherchent à mieux connaitre leur métier ou utilisateurs à l’aide de données terrains remontées par des objets connectés.

Pour que le marché décolle et se standardise, il semble donc impératif que le marché B2B donne l’exemple. Dans ce sens, la marque blanche s’impose de plus en plus souvent comme la bonne manière de procéder : le fabricant d’objets connectés vend sa technologie à une entreprise qui l’utilise pour faire elle-même de l’IoT, ou pour proposer un service. C’est la raison pour laquelle la distribution directe est quasiment impossible. La plupart des startups profitent plutôt de la force de frappe de grandes enseignes (distribution spécialisée de type Fnac ou Best Buy et les marketplaces tel qu’Amazon).

En conclusion

Les startups de l’IoT sont donc atypiques car confrontées à des défis complexes et qui les dépassent souvent. Elles peuvent toutefois compter sur l’appui de la mission French Tech, sur le développement de lieux d’échanges (IoT Valley à Toulouse, Cité de l’Objet Connecté à Angers) afin de gagner en crédibilité, d’attirer les compétences nécessaires à leur développement et de contribuer à la consolidation du marché. L’important semble surtout de tendre vers le développement de « product as services » et d’arriver à ce que le produit ne soit pas une fin en soi mais bien une entrée vers un écosystème bien plus large, une passerelle vers des applications génératrices de valeur. En effet, ces objets vont s’intégrer peu à peu à nos usages et les startups françaises sont en première ligne pour y contribuer.

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Ludovic GRANOZIO
Ludovic GRANOZIO

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