7 pistes pour donner une seconde vie à votre produit

Si votre produit (application, logiciel, site Web, etc.) est confronté à une ou plusieurs des problématiques suivantes : perte d’utilisateurs, nombre de bugs qui explose, coût de maintenance ou de support trop élevé, business model plus assez rentable, c’est qu’il est temps d’agir.

On a, à tort, tendance à croire que la situation va s’arranger toute seule, mais ces problèmes sont en réalité organiques et peuvent être résolus en explorant les 7 pistes suivantes :

1. Documenter

Si ce n’est pas déjà fait, documentez ! Cela peut paraître paradoxal mais cela permet à la fois de constituer une référence à laquelle comparer toute nouvelle modification, et de consigner erreurs et réussites pour ne pas repartir de zéro. C’est l’occasion de ralentir le rythme et de se reposer des questions fondamentales : que fait mon produit ? Comment il le fait ? Il est aussi possible qu’une autre équipe reprenne la gestion du produit et elle appréciera certainement pouvoir le faire en connaissance de cause. D’autre part, documenter vous facilitera l’éventuelle fermeture de votre produit car vous en connaîtrez toutes les ramifications et liens avec les autres briques du SI.

2. Rencontrer ses utilisateurs

Vous l’avez déjà certainement fait au moment de la création de votre produit, mais depuis, vous n’avez plus rencontré vos utilisateurs, faute de temps, ou souvent par peur d’entendre des critiques. C’est le moment de retourner sur le terrain. Votre produit a évolué, le marché et vos utilisateurs aussi. Abandonner les réunions dans lesquelles s’opposent les opinions et hypothèses infondées de chacun est souvent salutaire, et vous permettra de dépasser les phrases qu’on entend trop souvent : « c’est certain que », « je crois que », « ce qu’attendent les utilisateurs c’est ». Ce sont au contraire les utilisateurs qui vont vous apporter un nouveau regard sur votre produit et en parler en des termes différents. Tentez alors de comprendre leur réelles attentes et insatisfactions, qu’elles soient directes, c’est-à-dire liées à la façon de fonctionner du produit et à ses fonctionnalités (bugs, fonctionnalité manquante, difficulté d’accès, etc.) ou indirectes, c’est-à-dire d’avantage liées au contexte dans lequel il est utilisé (temps limité, autre produit privilégié, etc.).

Iphone

Linkedin Lookup interface

Quoi qu’il en soit, n’y allez pas tout seul et renouvelez souvent l’expérience, comme le suggère Jared M. Spool dans cet article, les résultats n’en seront que meilleurs. Vous découvrirez des façons d’utiliser votre produit que vous ne soupçonniez pas, des types d’utilisateurs que vous ne connaissiez pas et c’est dans ce genre de situations que de nouvelles idées émergent. C’est par exemple en observant que ses utilisateurs recherchaient beaucoup plus souvent qu’ils ne le pensaient, les profils de leurs collègues, que Linkedin a créé Linkedin Lookup pour se substituer aux annuaires d’entreprise souvent mal conçus. Cependant, ne pensez pas revenir de ces entretiens avec une liste de fonctionnalités que vous pourriez reporter directement dans votre backlog. Il faut se forcer à construire à partir de ces éléments une nouvelle stratégie, qui s’appuiera sur un croisement de ces éléments qualitatifs et quantitatifs. Par exemple :

QUANTITATIF QUALITATIF
Fréquence d’utilisation Motivations
Fonctionnalités les plus utilisées Solutions alternatives / contournement
Taux d’utilisateurs actifs Difficultés
Durée moyenne d’utilisation

Pour illustrer mon propos, prenons l’exemple d’une application de rencontres qui souffrirait de cet essoufflement après une croissance rapide : vous savez, d’après vos données, que vos utilisateurs ne passent plus que 5 minutes par jour en moyenne sur l’application contre 15 minutes auparavant. Là où, spontanément, vous auriez peut être travaillé sur des fonctionnalités relatives à la messagerie ou les photos pour améliorer l’engagement des utilisateurs, il s’avère en réalité que vous aviez lancé l’application depuis une ville de province et que la cause du problème est que vos utilisateurs parisiens se multipliant, ceux qui empruntent le métro et qui n’y ont pas de réseau vous disent de pas pouvoir accéder au contenu de l’application. C’est donc plutôt à la mise en place d’un mode « hors connexion » qu’il serait intéressant de travailler.

3. Regarder la concurrence

Ne pensez pas perdre du temps et du focus. Regarder la concurrence, c’est à la fois avoir la possibilité de sonder le marché à moindre frais, en observant les features, la stratégie, les réactions aux produits concurrents et en même temps une formidable source d’idées, que vous pouvez exploiter en opérant par mimétisme (copier une fonctionnalité telle quelle ou en l’améliorant) (exemple de Flipboard et de Facebook Paper) ou par opposition (prendre une stratégie opposée au concurrent). (exemple de Vente Privée par rapport un retailer classique)

Smartphones

Flipboard App vs Facebook Paper App

 La première des stratégies est la moins risquée, si vous arrivez à vous mettre à niveau rapidement, dans la mesure où elle permet de livrer un produit aussi bon que la concurrence voire meilleur sans risque de ne pas répondre aux attentes du marché et souvent à un meilleur prix. Elle peut toutefois vous donner une image plutôt négative de « suiveur » plutôt que « précurseur » et risque de réduire votre potentiel marché car vous vous attaquez à « la même part du gâteau » que votre concurrent. Quoi qu’il arrive tâchez d’aller vite.

La deuxième vous permet au contraire de mieux vous démarquer en terme d’image mais elle est aussi beaucoup plus coûteuse en conception et comporte plus de risques : le choix stratégique est-il le bon ? Était-ce ce que les utilisateurs voulaient ? Dans ce cas, prenez plus de temps mais soyez certain d’aller bien. En somme, je crois que la concurrence doit servir de baromètre plus que de modèle. Ne la copiez que si c’est imposé par le marché et ne le faites pas trop tard, car ce que vous développez risque d’être rapidement dépassé. Vérifiez enfin que cela a un sens pour votre produit. Par exemple, proposer la fonctionnalité « retrait en magasin » sur un site marchand pour une marque qui sait qu’elle n’a pas beaucoup de capacité de réassort ou de stockage dans ses boutiques n’aurait pas lieu d’être.

Une troisième stratégie plus subtile orientée partenariat peut aussi parfois être adoptée (exemples des collaborations Microsoft et Apple ou Adobe et Apple annoncées lors de la dernière keynote Apple) mais elle nécessite d’être déjà à un certain stade de maturité pour qu’elle profite à toutes les parties.

4. Livrer de nouvelles fonctionnalités

C’est la réponse la plus fréquente des Product Owners car elle donne l’impression de continuer à aller de l’avant, à créer. Malheureusement on constate que c’est rarement la bonne. La question est plutôt de connaître la réelle valeur business de ces fonctionnalités – c’est-à-dire : est-ce que je vais augmenter mon taux de transformation ? Mon taux d’activité ? Est-ce que je vais améliorer l’expérience utilisateur ? – ou leur potentiel marketing (image de marque, visibilité satisfaction utilisateur).

Software Without VisionLe piège réside dans la tentation à vouloir à tout prix construire le produit parfait une fois une version fonctionnelle déjà atteinte. Votre produit pourra avoir 10 fonctionnalités supplémentaires, si elles ne sont ni utiles, ni visibles, cela n’aura servi à rien. Le mieux est souvent de se dire qu’un produit doit pouvoir faire un nombre fini d’actions pour répondre à un besoin et que si on lui rajoute une fonctionnalité, elle doit en remplacer une autre (amélioration d’une même fonctionnalité ou nouvelle fonctionnalité), sans quoi votre produit devient surchargé et perd son focus. Jeff Weiner, CEO de LinkedIn, en fait même un de ses ingrédients essentiels pour construire des produits de qualité.

D’ailleurs, contrairement aux produits « physiques » qui ont des cycles de vie plus clairs et courts et des versions mieux identifiées (voitures, smartphones), les produits IT doivent souvent vivre sur une plus longue période. La livraison de nouvelles fonctionnalités s’accompagne alors nécessairement d’un léger changement d’orientation stratégique. Linkedin est par exemple d’abord passé d’une simple CVthèque en ligne à un réseau social de professionnels, ce qui a conduit au développement de fonctionnalités telles que la messagerie ou les recommandations et s’oriente désormais vers la création d’un espace de gestion de carrière, en mettant à disposition des vidéos de formation (Lynda) ou en fournissant des outils à des commerciaux. L’important est de toujours avoir en tête le « pourquoi » des fonctionnalités. Ce travail est aussi l’occasion de supprimer de votre backlog les features que vous ne développerez jamais. Plusieurs avantages à cela :

  • Vous intégrez le fait que si vous n’avez pas développé la feature depuis x mois c’est qu’elle ne devait pas être si essentielle, que vos utilisateurs ont trouvé une solution de contournement ou que la demande a évolué ;
  • Vous limitez la frustration liée au fait de ne pas pouvoir faire cette évolution ;
  • Vous vous obligez à requalifier le problème s’il revient sur le devant de la scène.

5. Lui donner un coup de jeune et le simplifier

Si votre produit ne répond pas à un besoin clair ou ne trouve pas ses utilisateurs, ce n’est peut-être pas la priorité. The Family en fait même un précepte lorsqu’elle conseille les start-ups : « design is not enough ». D’ailleurs, comme le dit très justement Margaret Stewart – Director of Product design chez Facebook – dans son interview à Inside Intercom, « les gens sont très doués pour utiliser des produits « moches » ou mal conçus ».

iOS6 vs iOS7

iOS6 vs iOS7

Toutefois, travailler sur l’UX et le design permet parfois de donner un nouveau départ à un produit en améliorant sa perception, facilitant son utilisation et en forçant à se recentrer sur sa proposition de valeur. Apple l’a très bien fait lors du lancement de iOS7 en donnant quasiment l’impression à ses clients d’avoir acquis un nouveau téléphone grâce au nouveau design de son OS. Cela doit nécessairement s’accompagner d’une conduite du changement efficace pour éviter de perdre la confiance de vos utilisateurs. Un exemple de cette démarche est très bien illustré dans ce post de l’équipe produit d’Asana. Profitez d’ailleurs de cette occasion pour mener la refonte à tous les niveaux, afin qu’elle permette notamment à vos équipes d’améliorer le socle technique de votre produit, le but étant d’arriver à supprimer les fonctionnalités peu utilisées, peu accessibles ou qui polluent l’expérience utilisateur et se reconcentrer sur l’essentiel de la proposition de valeur.

6. Se laisser inspirer

On  se compare à la concurrence, on explore dans ses moindres recoins son domaine d’activité et ses possibilités, mais il ne faut pas hésiter à se laisser inspirer par d’autres secteurs d’activité. Un bon exemple est à trouver dans la location de téléphones portables qui se développe depuis peu en s’inspirant du marché automobile. A l’inverse, il faut éviter de tomber dans une réplication sommaire d’un modèle qui n’aurait ni de sens, ni de valeur pour l’utilisateur. On ne compte plus les échecs des produits qui se définissent comme les « Uber des poussettes » ou « le AirBnB des niches pour chiens ».

7. Le “tuer”

C’est le dernier recours. Cette décision de « tuer » un produit ou une fonctionnalité doit être prise assez tôt pour que le coût de maintenance ne continue pas à s’ajouter au coût de fermeture. Si cette suppression est faite en concertation, sur les bases de données tangibles (chiffres d’audience, revenu par utilisateur, etc.) on ne pourra pas vous la reprocher. Les collaborateurs vous remercieront même certainement. C’est aussi une façon d’accepter l’échec pour rebondir et une forme d’honnêteté et de courage que vos utilisateurs ou vos collègues apprécieront. Il est par contre essentiel, dans ce processus, de ne pas se couper d’une source de revenu principale. Google l’a fait et continue à le faire pour de nombreux produits que vous pouvez retrouver ici : http://killedgoogleproducts.silk.co/
Dans tous les cas l’important est que vous ayez en tête l’orientation que vous souhaitez donner au produit afin que les décisions court terme dictées par l’urgence de la situation soient prises en tenant compte d’un l’horizon à plus long terme. Faites (re)vivre votre produit de manière à ce qu’il réponde plus agilement aux défis qui lui sont proposés !


Sources images :
https://unsplash.com/
http://blog.linkedin.com/2015/08/19/introducing-linkedin-lookup-easily-find-learn-about-and-contact-your-coworkers/
http://www.jvweb.fr/wp-content/uploads/2014/02/Facebook-Paper-Top.jpg
https://gigaom.com/wp-content/uploads/sites/1/2012/06/flipboard_android.jpg?quality=80&strip=all
http://www.passageways.com/blog/software-with-vision/
http://hmmagazine.com/dstagg/files/2013/06/os6-os7.jpg
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Ludovic GRANOZIO
Ludovic GRANOZIO

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